Maak van je doelgroep terugkerende bezoekers

Om alles uit de verschillende sociale mediakanalen te halen, dienen de organische en betaalde strategie hand in hand te gaan. Door gebruik te maken van een zogenaamde funnel met drie stappen (bewustwording > overweging > conversie) zorg je ervoor dat je de doelgroep gemakkelijker tot conversie beweegt. Stel je bent organisator van techno-evenementen, dan wil je iemand die je concept al kent een andere boodschap laten zien dan iemand die vaak naar festivals gaat, van techno houdt, maar je nog niet kent. Je zorgt er altijd voor dat de funnel gepersonaliseerd is op basis van gedrag en interactie met de advertenties.

In de bewustwordingsfase wil je gebruikers bereiken die je niet kennen of niet op de hoogte zijn van je nieuwe evenement. Je kunt sociale mediakanalen zoals Instagram, Facebook en Tiktok gebruiken of je voormalige klanten bereiken via e-mail. Als je budget het toelaat, kun je de eerdere bezoekers op je website of je klantenbestand opnieuw benaderen met advertenties - daarvoor moet je je advertentiepixels koppelen aan je website en ticketshop, en alle informatie krijgen die je nodig hebt van je gebruikers.

De overwegingsfase begint wanneer een gebruiker al bekend is met je, maar nog niet zeker weet of hij iets wil kopen. De beste techniek is om gebruikers te retargeten die al eerder met je bedrijf in contact zijn geweest (website, deelname aan evenementen, eerdere video- of foto advertenties).

De conversiefase is voor degenen die willen kopen. Elke advertentietool maakt hypertargeting mogelijk door middel van geavanceerde optimalisatietechnieken. Op Instagram kun je bijvoorbeeld een aankoopconversie event maken (gebaseerd op de signalen van je pixels die op je website zijn geïnstalleerd) en het algoritme de opdracht geven om te zoeken naar mensen die mogelijk willen kopen. Het werkt heel goed zolang er genoeg conversies in het algoritme zitten zodat het hiervan kan leren. 

Tegelijkertijd kun je een publiek creëren op basis van je meest kwalitatieve klanten: lookalikes of soortgelijk publiek. Deze vertegenwoordigen een statistische tweeling van je kopers en zijn over het algemeen je doelpubliek.

Creative strategy

Door je in elke fase van de funnel te richten op verschillende soorten videocontent, visuals en andere creatieve middelen, trek je je doelgroep verder de funnel in, waardoor ze kunnen converteren naar ticketkopers.

Elke fase heeft zijn eigen soort content en best practices. Enkele voorbeelden van best practices zijn:

Bewustwordingsfase

Langere video's die de sfeer vastleggen op eerdere evenementen, aftermovies, testimonials. Overweeg het gebruik van muziek of voice-overs voor de achtergrond. Ook het gebruik van menselijke gezichten van dichtbij is effectief gebleken.

• Aftermovies

• Korte video’s

• Door gebruikers gegenereerde content

Overwegingsfase

Kortere video's (6sec tot 20sec) die zich richten op enkele specifieke onderdelen van je evenement. Probeer niet veel verschillende boodschappen over te brengen in één video of de visual te ingewikkeld te maken met meer dan 3/4 elementen. Zorg voor een goede hook in de eerste 3 seconden van de video, want dat vangt de aandacht van de kijker (kan een geluid zijn, een visueel effect enz.).

• Korte video’s

• Door gebruikers gegenereerde content

• Line-up

• DJ's & Artiesten promo's

• Achter de schermen

Conversiefase

Een van de meest effectieve technieken is het opwekken van een gevoel van urgentie. Houd video's kort en gebruik duidelijke call-to-actions (wat wil je dat de gebruiker doet - KOPEN).

• Beelden van het evenement

• Urgentie & beschikbaarheid

• Relevantie

• Call-to-actions

Waar scrolt je doelgroep elke dag doorheen?

Een moeilijke keuze als je bedenkt hoeveel kanalen er tegenwoordig zijn... op welke moet je dan actief zijn? Het is belangrijk dat je weet wie je doelgroep is en dat je daar ook rekening mee houdt in je marketingmix. Door de koppeling tussen GTM en je website kun je met Eventix alle gegevens in hetzelfde dashboard visualiseren en tegelijkertijd een volledig beeld krijgen van het koopgedrag van je gebruikers. Gewoon lekker achterover leunen en de gegevens stromen overzichtelijk binnen in je rapportages.

Als je inzicht hebt in je gegevens, kun je je publiek beter begrijpen, wie je kopers zijn en welke kanalen en creaties het beste presteren in je mix. Er is geen standaard oplossing in marketing, dus je zult moeten ontdekken wat het beste is voor jouw evenement.

Dus geen evenement op Facebook zetten terwijl je doelgroep tussen de 18 en 24 jaar oud is. Dan kun je je beter op andere kanalen als TikTok. Bedenk wel dat je content moet aansluiten op het kanaal dat je gebruikt. De gelikte video die je pusht op Instagram werkt naar alle waarschijnlijkheid helemaal niet op TikTok. Vergeet niet om voortdurend te testen met verschillende advertentievormen. Tegenwoordig schreeuwt iedereen 'video, video, video', maar dit hoeft niet je best presterende creatief format te zijn. Voor de een is een carrousel beter, voor de ander statisch en voor weer een ander video. Door voortdurend te variëren en te testen, kun je er uiteindelijk achter komen wat voor jou het beste werkt.

Naast het format is het ook belangrijk om te kijken wat voor soort content werkt: is dat de aftermovie, visuals met je line-up, influencer content van artiesten, door gebruikers gegenereerde content uit je doelgroep? Er zijn eindeloos veel mogelijkheden om content te gebruiken voor je evenement. Onderschat de kracht van offline niet.

Uiteindelijk wil je een zo optimaal mogelijke marketingmix ontwikkelen en alles kan elkaar versterken. Wildplakken kan - zelfs in dit digitale tijdperk - nog veel toegevoegde waarde hebben. Stel, je loopt door de stad en je ziet een poster van een evenement. Zolang je je doelgroep kent en weet op wie je je wilt richten, kun je beslissen welke kanalen je wilt gebruiken.

Geavanceerde targeting opties

Demografie

Een van de grootste voordelen van online marketing zijn de geavanceerde targetingopties op de kanalen. Van demo en geografische targeting tot meer geavanceerde targeting gericht op interesse en gedrag. Wil je iemand bereiken die vaker naar festivals gaat, geïnteresseerd is in techno en in een straal van 10 km rond Amsterdam woont, tussen de 18 en 24 jaar oud? Geen probleem! Naast de targetingopties van het platform is online adverteren ideaal voor verschillende retargetingopties; het volgen van doelgroepen die al een vorm van interactie met je hebben uitgevoerd.

Gedrag

Het opsplitsen van je doelgroepen is essentieel voor optimale funnelling in je retargeting campagne. Iemand die een video voor 75% heeft bekeken is veel meer geïnteresseerd in je evenement dan iemand die de video maar 2 seconden heeft bekeken en daarna heeft doorgescrold. Door je communicatie af te stemmen op de mate van betrokkenheid die iemand heeft getoond, stimuleer je uiteindelijk de conversie veel meer. Overweeg om het percentage bekeken video's uit te splitsen en dagen te segmenteren waarop iemand op je website is geweest of op je Instagram heeft gereageerd en zodoende interesse heeft getoond.

Conversie

Lookalikes en Custom Audiences (nu beschikbaar in alle advertentienetwerken) geven je de mogelijkheid om gebruikers te targeten op basis van hun online gedrag - websitebezoeken, aankopen, en wat er achtergelaten is in het winkelmandje enz. Waar speciale doelgroepen worden gebruikt voor retargeting (bijv. gebruikers die je advertentie hebben bekeken), zijn lookalikes potentiële doelgroepen die zich richten op wie je erom hebt gevraagd (bijv. gebruikers die lijken op degenen die kaartjes hebben gekocht). De vuistregel - hoe dichter het percentage bij het startpubliek (1%), hoe groter de gelijkenis van de "tweeling" zal zijn en hoe beter de resultaten.

Case study

We werken al sinds 2017 samen met Verknipt, dus we kennen de doelgroep goed, we weten wat werkt en wat niet en - niet onbelangrijk - we hebben inmiddels al een schat aan data verzameld. Dankzij deze solide basis van gegevens en inzichten van de advertentieplatforms en Eventix insights konden we meteen aan de slag met een goed doordachte campagnestructuur. Op basis van onze best practices en de doelgroep gebruikten we de kanalen Instagram, Facebook, TikTok en het Google Ads netwerk.

In de bewustwordingsfase richten we ons met Verknipt vooral op de bredere doelgroepen, zoals interesse techno en lookalike audiences van Verknipt data. Ons doel is om de doelgroep zo efficiënt mogelijk te bereiken en ze vooral de sfeer van het evenement te laten proeven via videocontent. Zodra mensen interactie met ons hebben, de video bekijken of doorklikken, doen we een follow-up voor deze mensen met nieuwe creatives en proberen we ze verder te overtuigen om een kaartje te kopen. We tonen hier bijvoorbeeld content over de line-up, de artiesten, enz. Hier optimaliseren we vooral op verkennende acties: doorklikken naar de evenementpagina, sociale interactie aangaan. Voor de bovenste twee lagen van de funnel richten we ons vooral op de kanalen Instagram, TikTok en Facebook.

In de laatste fase van de funnel - de conversiefase - richten we ons op de meest 'opgewarmde' doelgroepen. Deze doelgroepen hebben meerdere keren hun interesse in het evenement getoond en hebben meerdere keren interactie gehad met onze campagne, of dit zijn doelgroepen die in het verleden al interesse hebben gehad (de ticketshop zijn binnengegaan, maar nog niet geconverteerd, naar de eerdere evenementen zijn geweest). In de conversiefase richten we ons vooral op de kanalen Instagram en Facebook. Het Google search netwerk is ook belangrijk voor ons in deze fase, omdat hier de mensen te vinden zijn die actief op zoek zijn naar Verknipt.

Onze resultaten

Tracking

Bij online marketing zijn gegevens en metingen niet helemaal onbelangrijk. Je wilt de campagnes van A tot Z kunnen meten en weten hoe efficiënt je campagnes en kanalen zijn in de ticketverkoop voor je evenementen. Er zijn verschillende opties voor hoe je dit met je ticketingpartij kunt regelen, bijvoorbeeld via de Google Tag Manager. Door bepaalde triggers te koppelen aan stukjes code van de marketingplatforms kun je ervoor zorgen dat je precies kunt zien wat bijvoorbeeld een Meta of Google oplevert.

Ben je bekend met Eventix? Zo niet, dan ga je hun marketingintegraties en gegevenskoppelingen zeker waarderen. Deze functies vereenvoudigen de implementatie en geven waardevolle inzichten in welke strategieën effectief zijn. Bij online marketing zijn doorlopende analyse, optimalisatie en A/B-testen van cruciaal belang om de campagneprestaties te maximaliseren.

Dus... zorg dat je je doelgroep goed kent, weet waar ze dagelijks doorheen scrollen op hun telefoon, wat ze leuk vinden en zorg er op basis van die inzichten voor dat je de ideale marketingmix ontwikkelt. Het is belangrijk dat je altijd alles goed meet, zodat je weet wat je kanalen opleveren en op basis daarvan je budgetten beter kunt verdelen en toetsen. Er is geen standaard succesformule, je moet je evenement altijd afstemmen op je doelgroep. Advies of hulp nodig? Bij Boest staan we altijd klaar om je te helpen je evenement tot een succes te maken.

Gerelateerde hulpbronnen

• Eventix Webinar opname: The Art of Selling Out

• Verschillende ticketverkoop strategieën voor evenementen

• Secundaire ticketverkoop: groei, uitdagingen & innovaties

• Accreditatie van evenementen: een handleiding voor organisatoren